Pausas de hidratação rendem até US$ 1 bilhão em anúncios; vieram para ficar no futebol?

As pausas para hidratação na Copa do Mundo vêm sendo tratadas como tempos técnicos pelas equipes e transformadas em uma nova frente de receita para diversas emissoras. Em média, os telespectadores assistem a 4 minutos e 20 segundos adicionais de publicidade por jogo — o que soma 7 horas, 30 minutos e 40 segundos ao longo do torneio.

Em alguns países, como o Reino Unido, as transmissões mantêm o foco no campo e nos comentários. Em muitos outros, porém, o intervalo obrigatório de três minutos — no meio de cada tempo — virou espaço comercial. Pelas regras utilizadas por emissoras, os anúncios podem começar 20 segundos após o apito que determina a pausa e precisam terminar 30 segundos antes da retomada do jogo. Isso cria um potencial de até oito inserções extras de 30 segundos por partida para cada emissora em cada território — 832 no total da competição.

Especialistas ouvidos pela BBC Sport afirmam que um comercial de 30 segundos na Fox Sports, dos EUA, custa entre US$ 200 mil e US$ 300 mil (R$ 1 milhão a R$ 1,5 milhão), chegando a US$ 750 mil (R$ 3,8 milhões) em jogos da seleção americana e nas fases finais. A projeção é que, apenas nos Estados Unidos, a publicidade durante as pausas para hidratação gere mais de US$ 250 milhões (R$ 1,3 bilhão).

As interrupções alteraram o ritmo das partidas, motivaram críticas de treinadores e jogadores e foram vaiadas em vários estádios. A Fifa sustenta que os intervalos foram implementados para proteger a saúde dos atletas no calor da América do Norte e que, por questões de integridade esportiva, devem ser aplicados em todas as partidas — mesmo em estádios cobertos e climatizados.

Emissoras em diversos países têm liberdade para definir como usar o tempo e, em sua maioria, optam por monetizá-lo, seja com intervalos comerciais completos, seja em tela dividida. Nos EUA, a Fox Sports tem utilizado o tempo máximo com anúncios em tela cheia e patrocínio específico para o próprio “intervalo de hidratação”. Além disso, a Coca-Cola, patrocinadora da Fifa, oferece bebidas com marca aos jogadores nesse momento. O resultado, para o público americano, é uma tripla exposição publicitária.

“Os americanos estão acostumados a anúncios durante o jogo há 40, 50 anos, então, culturalmente, isso se encaixa perfeitamente”, afirma Rob di Gisi, professor de gestão do esporte na Wharton School, da Universidade da Pensilvânia. “Há muito pouca reação contrária aqui. Quaisquer mudanças que tornem os jogos mais ‘americanizados’ serão abraçadas sem que as pessoas percebam.”

Na direção oposta, a Telemundo — emissora em espanhol voltada ao público latino nos EUA — decidiu não exibir publicidade nas pausas. Em partida recente, o narrador afirmou: “Preferimos o jeito tradicional. Devemos poder ver o que os jogadores fazem. Mostramos os torcedores, pessoas se divertindo, não o lado corporativo do futebol”. A BBC Sport procurou Fox Sports e Telemundo para comentar.

O uso de anúncios nos intervalos também é reportado em grandes mercados como Brasil, México, Canadá, França, Alemanha, Itália, Espanha, China, Japão, Índia, Austrália, Oriente Médio e África Subsaariana. Embora muitas emissoras não consigam cobrar tanto quanto a Fox ou não aproveitem o tempo máximo, a soma global é considerável. “Ampliando para todos os países, provavelmente chega a US$ 1 bilhão (mais de R$ 5,2 bilhões) em anúncios durante pausas para hidratação ao redor do mundo”, acrescenta Di Gisi.

Apesar do potencial, a aceitação do público é um desafio. “Os anunciantes durante a pausa para hidratação enfrentarão um nível de descontentamento capaz de anular o valor da publicidade?”, questiona T. Bettina Cornwell, chefe de marketing da Universidade de Oregon. “Quando as marcas interrompem a experiência esperada — neste caso, o fluxo do jogo —, os torcedores podem reagir negativamente.” Em um exemplo de risco operacional, a Fox Sports perdeu o reinício do jogo após a segunda pausa para hidratação na abertura entre México e África do Sul porque os anúncios ultrapassaram o tempo.

A venda de espaços publicitários é feita de forma independente em cada território, sem repasse direto à Fifa. Ainda assim, a receita adicional eleva o valor percebido dos direitos de transmissão, o que pode permitir cobranças maiores em futuras negociações. A entidade não confirmou se manterá as pausas em Copas seguintes, mas, considerando o benefício financeiro para organizadores e parceiros — e o fato de a Copa de 2030, em Marrocos, Espanha e Portugal, ocorrer em verões quentes —, a continuidade é vista como altamente provável.

“Os direitos desta Copa, a Fox Sports conseguiu por apenas US$ 485 milhões (R$ 2,5 bilhões)”, diz Dennis Deninger, autor de Live Sports Media: The What, How and Why of Sports Broadcasting. “Se eles estão ganhando US$ 250 milhões (R$ 1,3 bilhão) só com as pausas para hidratação, essa taxa de direitos é um grande negócio.” Segundo ele, a Fifa pode argumentar, na próxima negociação, que o produto vale mais porque as emissoras podem patrocinar as pausas, vender mais publicidade e porque há mais partidas. “Nunca há volta — quando existe uma oportunidade de ganhar mais dinheiro, ninguém diz ‘vamos ganhar menos dinheiro’.”

O técnico dos EUA, Mauricio Pochettino, avaliou que as pausas são “desnecessárias” exceto em calor extremo. Para alguns analistas, o perfil mais casual do público da Copa facilitou a mudança. “Acho que isso veio para ficar, especialmente em torneios organizados pela Fifa”, diz Thomas Peeters, professor de economia estratégica na Erasmus School of Economics. Segundo ele, o evento atrai não tradicionalistas, acostumados a consumir clipes em vez de jogos completos, o que torna mais aceitável fracionar a experiência.

A adoção em outras grandes competições segue incerta. A Premier League, limitada no Reino Unido por regulações e por uma base de torcedores mais exigente, provavelmente enfrentaria forte reação. A Uefa, que tem buscado se distanciar da Fifa em políticas recentes — como o compromisso de não adotar preços dinâmicos de ingressos na Euro 2028 —, também sinaliza cautela. “Quando uma partida é assistida por torcedores fanáticos de ambos os lados, eles não querem uma pausa após 25 minutos”, diz Peeters. Em nota à BBC, a Uefa afirmou: “A Uefa não tem planos de mudar os regulamentos [de pausas para hidratação] para as próximas competições, incluindo a Champions League e a Eurocopa 2028.”

Fonte: G1 Globo

Fonte: G1 Globo